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麦当劳逆势增长的逻辑:瘦身更关注利润
销售收入持续上涨的同时,其盈利能力更让人刮目相看。2008年的前三个季度,麦当劳的净利润分别达到了9.46亿美元、11.9亿美元与11.91亿美元,同比分别上涨了24.1%、36.85%与11.62%(同上,2007年二、三季度的利润数据扣除了因出售拉美业务而导致的一次性成本支出)。
这种势头看来还在继续。2008年四季度,麦当劳全球同店销售额继续上涨,10月与11月的同店销售分别上涨了8.2%与7.7%。在2008年10月后金融危机影响不断扩大的情况下,这样的增长数字甚至超过了其前半年的涨幅。 Skinner称: 我对公司的前景十分乐观。麦当劳是一家稳定且实力雄厚的全球企业,它完全有能力继续为我们的系统和股东实现长期盈利增长。 投资者对这样的说法表示赞同。纽约证券交易市场上,麦当劳的股价已由2008年初的58.1美元升至年末的62.19美元,上涨幅度达7.04%。在道琼斯工业指数2008年全年下跌33.8%的背景下,麦当劳的这个成绩犹如它的那个著名标志 金色拱门 一样,闪闪发光。 增长引擎:一美元餐与咖啡 很多顾客从高档餐厅向快餐店转移,但是麦当劳比很多快餐店对手做得更好。 John Owens如是评价麦当劳。而 Jim Skinner 也表示: 我们一切以顾客为先的策略带来了突出的经营业绩。这些业绩证明了麦当劳制胜计划的效力和适应能力。 2003年,麦当劳推出了以顾客为导向的 制胜计划 ,围绕人、产品、地点、价格和促销五个关键词来制定并执行措施。麦当劳认为,正是这样的计划带给了麦当劳很好的经验,使得市场需求变化时也能很好的应对。 因此,当金融危机爆发全球消费者减少开支之际,麦当劳开始推广一美元餐(Dollar Menu)与特制咖啡,并在欧洲贩卖新型汉堡餐及点心大小的鸡肉三明治。 你知道消费者现在非常困难,他们在寻找便宜的食品,而麦当劳提供了这些。 Owens对记者解释。 毫无疑问,一美元餐的业务非常强大,吸引消费者去麦当劳消费。 麦当劳2003年在美推出包括八种食品在内的一美元餐,立刻大受欢迎,成为美国将近1.4万家麦当劳店的人气餐。此后,麦当劳根据市场需求不断调整一美元餐单。目前,麦当劳在美的一美元餐单上有McChicken(麦香鸡三明治)、McDouble(含两个牛肉饼和一片奶酪的汉堡)、Pies(整整两个苹果馅饼)以及沙拉、可乐、薯条、圣代冰激凌和水果酸奶冻八种食品可供选择。 |