星巴克 品牌的迷失给了我们怎样的思考

  就目前处境，星巴克应注重与顾客建立情感纽带，重新赢得顾客与星巴克咖啡、品牌、人员和门店的紧密关系。这就需要建立客户关系管理，对顾客进行长期的客户关怀，开展情感和体验升级。我们曾经帮助一个咖啡厅建立客户关系管理（CRM），形成客户档案，然后定期与顾客联系。并针对一些老顾客设计了一条简单的问候短信 您已经有好久没有来店里了，我们为您准备了一杯热咖啡，还有一份精美的礼物。凭此短信就可以领取 。这条短信使得销售收入增长了20%，并把一些老顾客重新吸引回来。因为顾客看重的不是礼物，而是你的关怀，重新回来的顾客没有来了只喝一杯咖啡，领取一件礼物的，他势必还会消费其他东西，而且还会带朋友来。更重要的是，他们还会到处宣传自己得到的精美礼物，自己得到的不同礼遇，这就会转化一种话题营销，影响其他潜在顾客。
 
  5互动营销，双重体验巩固
 
  星巴克可以自由地上网，完全可以建立网上社区或和其他网站合作等方式吸引客源。这样充分利用线下和线上产生更多互动，借由互动进一步升华顾客体验。这一点星巴克某些店已经开展了一些互动，比如上海的星巴克就开始与爱情公寓合作，爱情公寓是一个以白领女性跟大学女生为主轴设计的交友社区网站，深得时尚女性喜欢。
 
  现在在网站的首页就可以看见星巴克指路牌式的标志，爱情公寓的用户对星巴克自然不会陌生，看到后会产生欣喜，点击进入就会星巴克的虚拟店铺。上面有很多星巴克精心准备的虚拟礼物可以分享给自己的邻居，并有很多星巴克实店产品的介绍。星巴克还开展很多互动游戏，比如在某一时段发送一张与星巴克有关的合影相片，经过审核就可以显示在活动首页上。之后，活动还会选出5张优秀相片，上传者将得到实际奖励 4张优惠卷，能够去江浙沪任一星巴克店铺享用咖啡。利用这种方式，强化了顾客体验，同时就从SNS网站中赢得了更多顾客。
  从这个案例中我们可以看出，星巴克不是不做广告，只是不做传统广告，他们通过与爱情公寓合作，强化了一种体验。前几天，笔者在培训课上分享这个案例时，有学员问我为什么星巴克与爱情公寓合作？其实答案很简单，在畅销书《星巴克的感性营销》中，曾总结出77条星巴克感性营销的关键点，其中一条特别提到： 要想店开的好，就一定要让年轻女性成为顾客，只要做到这一点，男人自然会跟着女人一起光顾。 爱情公寓的用户是时尚女性，她们是星巴克最为关注的感性顾客，抓住了这些女人，也就抓住一群买单的男人。
  所以，笔者认为星巴克应该结合互联网开展更多的互动营销，这样对于营造新型体验，塑造情感价值是非常有好处的。
  6异业合作，交叉营销升华顾客价值
  星巴克如果仅凭咖啡、服务和环境的体验，在以后能够抓到顾客的潜力越来越有限。星巴克应该开展更多异业合作，整合更多资源为顾客创造多元化价值。
 
  因为现在的顾客不只一种需求。一个企业能够顾客带去的满足和价值认知终归是有限的。但是多个企业提供的价值却能够大大超越顾客的期望，实现顾客价值的最大化。因为星巴克作为一个渠道，它的整个网络是其他企业梦寐以求的。况且星巴克的目标客户群体又是具有一定购买力的小资，具有天然的细分特点。这样，星巴克就可以利用自己的渠道换取其他企业的资源，通过帮助其他企业营销来置换更多价值物品，以此作为顾客的附加值回报。
 
  这样，顾客在星巴克体验的就不只是咖啡，还有更多的物质奖励。星巴克没有成本的付出，更没有降价的烦恼，却借由别人的资源完成不损害品质的促销。
 
  当然，星巴克要仔细选择合作伙伴。应该联合更多不存在竞争业务，但却 身份相当 的企业为共同的目标顾客带去更多价值。
 
  此外，因为星巴克客户群体的特殊性，关键是注重精神和情感价值的打造。去年星巴克利用首部地铁电视剧《晴天日记》中植入式广告。让其产品 瓶装星冰乐 成了《晴天日记》的头号主角。此后一个月里，该产品在上海的星巴克门店一度断货。电视剧中的角色价值和融入星巴克的生活方式对其他顾客产生深刻的影响。这种情感价值至今还被星巴克迷所乐道。所以，星巴克还应继续寻求创新的方式，利用合作和交叉营销来升华顾客价值。
 
  7加强群体交织，用顾客群来营销
 
  以前去过星巴克的人可能会有一种感觉，在那里的环境下，你身边都是受过良好教育的中产阶层或是有 品位 的专业人士。你觉得你融入在其中，你们是一类人，实际上这就是顾客群对你的影响。
 
  笔者曾经和上岛咖啡的管理人员交流过，我当时就和他们说，现在是一种群体影响的时代，来咖啡厅的人他们不仅是一个个体，同时也是一个具有社会网络影响力的节点。他们每个人既可以看成顾客，更可以看成为公司带来顾客的营销人员。所以，以前我们很少看到星巴克做广告，实际上，这个行业不需要做广告，全靠体验和口碑来吸引顾客和培养顾客的忠诚度。如果顾客来了感觉不好，你广告做得再好也没有价值。
 
  对于这些咖啡馆，它肯定不只是一个喝咖啡的地方，更不是一个吃饭的场所，它实际上就是一个个小社区，如果它变成一部分人习惯去的地方，在这里你不仅可以学习、娱乐、工作、谈生意，还可以结交一些朋友，收获一定的人脉。实际上，群体的交织和牵制会产生更大的粘性。就像QQ一样，如果你有网友常常登陆，你至少也会时常使用方能沟通。
 
  所以，面临困境的星巴克应该积极开发顾客群体价值，鼓励他们之间形成互动，培育他们之间的关系，借由星巴克这个平台，使得顾客之间能够为彼此创造价值。这点在国外的某些店做得还是很出色的，许多陌生人之间像老朋友一样攀谈，吧台服务员叫着每个顾客的名字跟他们开着玩笑，并把一杯杯热气腾腾的浓缩咖啡递出来。这些咖啡馆，实际上就是一个个小社区，让人们聚集在一起无拘无束的交流。一旦产生了这种感觉，星巴克的群体价值就是巩固顾客忠诚度的一个关键。
 
  综上所述，我们体会成功的企业应该铭记自己成功的原因，不要忘记自己的品牌基因，试图取悦所有人，盲目扩张不应该成为一种失误，而是一个本不该出现的错误。星巴克作为一个杰出的企业应该壮士断腕，剥离一些多元业务，围绕自己的核心主业，借由创新策略继续打造第三空间，通过创造顾客价值，持续捍卫其品牌价值。
 
  我们国内企业也应该从星巴克品牌迷失中吸取经验，清晰地认识到他们所犯的错误，把人家的血泪当作教训，在学习中感悟，在感悟中成长。
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