八张图完美解读星巴克最新竞争战略－24年销售增长了260倍，星巴克继续前进的七大动力

创立于 1971年的星巴克，发展了十六年，年销售额才达到 130万美元，1987年公司被创始人卖给了前雇员 Howard Schultz后，仅仅过了五年时间，到1992年星巴克公司上市时，年销售额已经达到了 7350万美元，在此后的24年里，星巴克销售额已经增长了整整 260倍，达到192亿美元。

一家客单价只有5美元的餐饮企业，如何在经历了数十年连续的高速增长后继续维持成长的势头？《华丽志》从星巴克的两份ppt中找到了答案。

在今年9月“高盛全球零售大会”和去年11月“摩根斯坦利全球零售大会”上，星巴克首席财务官 Scott Maw 陆续总结了星巴克继续成长的七大动力：

1. 与伙伴共赢

2. 提升咖啡品质

3. 增加门店数量和种类

4. 创造新的消费场景

5. 鼓励在家享用星巴克

6. 推广茶饮料 Teavana

7. 推动数字化应用

与伙伴共赢

星巴克的连锁店遍布全球 65个国家以上，为了适应当地文化，星巴克给员工提供了多项福利。在美国，星巴克为员工提供全额或部分大学学费； 在英国，公司为员工推出了住房贷款方案。2016年初在成都举行的中国员工家属交流会上，星巴克宣布了多项新政：全职咖啡师和值班主管享受住房补贴；服务十年及以上的员工享受长达 12个月的无薪假期。

增加门店数量

星巴克门店分为直营店和特许经营店。根据2015财年报告，星巴克前三大市场美国、中国、日本的直营店数量分别为7559、1026、1073，特许经营店分别为4962、785、58。而2016财年这三大市场直营店数量预计将达到 7882、1272、1137。

2016财年三大市场单店年销售额（AUV）预计分别为 160万美元、84万美元、120万美元，而新增门店第一年销售额分别为140万美元、62.4万美元、110万美元，而新增门店的投资回报率分别为61%、64%、55%，中国市场最高。

星巴克在本周三任命王静瑛（Belinda Wong）为星巴克中国第一任 CEO，并计划在 2021年之前将门店数量增加至 5000家，是现在门店数量的两倍以上。这也意味着，未来五年内，每年都要新开约 500家门店。

值得一提的是，在2007财年，新增的2500家门店中70%在美国，而在2016财年新增的1800家门店中70%都将在北美之外，尤其是中国和日本。

增加门店品类

目前星巴克的门店结构由高到低包括：

• 烘焙工坊及臻选品鉴馆（Roastery）

• 臻选咖啡门店（Reserve Stores）

• 臻选体验吧（Reserve Bars）

• 提供臻选咖啡的门店（Stores with Reserve Presence）

• 普通门店（Core Stores）

而从近两年星巴克对烘焙工坊和臻选咖啡门店不断加大的投入来看，高端化是大势所趋。

2014年，星巴克在西雅图开设了旗下首家烘焙工坊及臻选品鉴馆（Roastery），集精品咖啡制造和售卖于一体，轰动一时；最近，星巴克海外首家烘焙工坊及臻选品鉴馆将于 2017年落户上海，规模是西雅图的两倍，足见中国市场对于星巴克无与伦比的重要性。同时今年7月份星巴克宣布投资意大利精品烘焙商 Princi，将为纽约和上海的精品咖啡店供应食品。

新型星巴克门店（臻选咖啡店，便利店，得来速＋便利店，得来速汽车专门店，流动咖啡车）

强化消费场景

星巴克的消费场景主要包括早餐、午餐和下午茶、晚餐，过去5年，这三种消费场景的业务增长率是 22%、30%、19%，午市业务增长显著。驱动因素不仅是食物品质的提高、精品简餐盒和三明治等新鲜食品数量的增加，还有优质的茶饮料和零食品类。

为了增加下午时段的客流量和客单价，星巴克将继续扩展冷萃咖啡的品种。传统冷萃咖啡已经上市一年多，香草甜奶油冷萃咖啡（Vanilla Sweet Cream Cold Brew）刚刚上市，年底以前含氮冷萃咖啡（Nitro Cold Brew）将会在500家门店推广。

推动数字化应用

美国星巴克接近25%的订单是通过手机支付完成的。手机下单占总订单数的5%，占手机支付订单的20%。手机下单还处于早期阶段，去年九月才开始全面推广，但发展势头良好，在最繁忙的门店，手机支付的比例还会不断提高。

用户忠诚度方面，目前北美活跃会员数在1230万，会员数量同比增长18%。同时今年六月份，星巴克推出了一对一个性化邮件营销。

根据星巴克财报，2015财年（截至2015年9月27日）星巴克净收入达到 191.63亿美元。在2013-2016的四个财年里：

• 全球营业收入每年的增幅都超过 10%，2015财年的增幅更高达 17%（不过其中有 7个百分点来自于星巴克日本业务的并入），2016财年的增幅预计为 10%左右；

• 全球营业利润率稳步增长，从2013财年的 16.5%，到2015财年的 19.1%，2016财年预计将增长到 20%左右；

• 同店可比销售额前几年的增长一直是6%到7%，2016财年预计在 5％到6%之间。

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