从一杯热气腾腾的星巴克咖啡中能品味出什么

   近日，网上爆发了由一杯拿铁引发的“争论”。

央视报道直指星巴克在华高定价的不合理，以一杯354毫升的中杯拿铁为例，按人民币换算，在美国芝加哥售价19.98元，在英国售价24.25元，在印度售价15元，而在中国价格却是27元。而据上海咖啡专业委员会会长王振东表示，一杯中杯拿铁咖啡的物料成本不足4元。作为一个洋品牌，星巴克在中国不仅毫无顾忌地赚取了超额的利润，其价格上“看人下菜”更是体现了对中国消费者的整体歧视。

可惜，唤醒消费者的良苦用心并未得到善意的响应，网上和纸媒中，许多专家和普通消费者反而对央视报以冷眼。不少人表示，星巴克出售的既不是垄断产品，也不是刚需产品，是完全竞争的市场产品，其价格贵贱完全由市场做主。凡是存在的就是合理的，既然做出了这样的定价策略，还得到了中国消费者趋之若鹜的响应，从经济学的角度上来看就是“一个愿打一个愿挨”。

从星巴克这杯热气腾腾的咖啡中，我们能品出什么味？

一是辛辣。尽管星巴克的这种差别化定价方式不能完全算成是价格垄断或者价格欺诈，但是其中蕴含的欺负中国消费者的意思也很明显。虽然每个国家的实际情况、运营成本不一样，但是中国作为一个发展中国家，人均收入和英美等发达国家相差5到10倍，作为一个普通生活消费品的咖啡价格居然比发达国家还贵，比同为发展中国家的印度还贵，这无论如何不能说合理。一杯咖啡的价格在中国相当于普通劳动者月收入的1%，谁能说每天喝3杯咖啡就花完所有工资是合理的。难怪在经济不景气的大背景下，根据星巴克公司今年第二财季的报表，中国及亚太大区利润率仍为32%，高居全球之首。

二是苦涩。联想一下，不仅在喝咖啡方面，国人在购买其它洋品牌的产品和服务上往往也在享受“被高价”。同样的国际品牌，一入中国市场就身价倍增：50毫升的雅诗兰黛特润修护露美国官网价格折合人民币为550元，大陆专柜价940元，有390元的差价；登录COACH品牌的美国网站，同样一款包，美国卖300多美元，折合人民币2000多，而在国内的价格则高达5000多，基本翻了一倍；越野车品牌Jeep大切诺基在中国起价人民币57.99万元，但在美国售价折合人民币不到18万元；一台在中国组装的苹果15吋视网膜屏笔记本电脑在美国官网的售价折合人民币约为13735元，在中国内地官网售价为16488元，比美国贵出近3000元。一项商务部门的调查显示，手表、箱包、服装、酒、电子产品这五类产品的20种品牌的高档消费品，国内外差价都十分明显。在工资收入还有较大差距的前提下，我们的物价却迅速与世界发达国家接轨，一些国外普通消费者都可以消费得起的商品在中国成为“奢侈品”。在这种肉痛心痛的消费经历背后，我们的市场监管、物价、税收等相关部门难道不应该有所反思？

三是清醒。不能不承认，在当前的市场竞争中，洋品牌的综合实力还是远胜我们一筹。以星巴克为例，其实许多人乐此不疲的主要原因，倒未必在于咖啡自身的味道，而是它提供的放松、时尚的休憩和交友环境。表面上卖的是饮料，其实背后是一种小资文化，一种中产时尚的生活方式，这才是它的核心竞争力。从这个角度来看，仅仅算每杯咖啡的生产成本确实有失公允。既然是市场，就要靠公平竞争。我们质疑星巴克的高价，那就应虚心学习，尝试多创立我们自主品牌的咖啡连锁店，只有在充分的市场竞争下，才能逼着所有的参与者不断提高质量、改进服务，消费者才能得到最大的实惠。从这个意义上讲，星巴克的咖啡定价问题还是要交给市场来决定，什么时候我们有更多更好更方便的选择，什么时候星巴克就会自动降价、改进服务。