伊桑·布里贝：想让星巴克降价？当培养本土咖啡店

　　星巴克在华的售价是需求的反映。这家咖啡连锁因拿铁在北京的价格高于芝加哥而被中国国家媒体炮轰。进口税、租金成本，以及被管制的汇率体系是产生这一价格差异的部分原因。但真正给予其定价能力的是该品牌在中国人心目中的高端地位。
　　央视20分钟的曝光使星巴克成了被近期因商品价格高而被抨击的又一家西方跨国公司。其中一些抨击是具有法律效力的，比如说奶粉制造商在政府发起操纵定价的调查后就开始降价。但是，像奥迪和苹果iPad一样，星巴克被指责则是因为在华咖啡售价要比世界上其它地方高。
　　问题的所在是星巴克的区别定价是否合理。 其中的部分价格调整可以归结于大陆所征的咖啡豆进口税或者店面租金更高。 在中国被管制的汇率体系下比较价格还应该考虑到人民币可能被高估。
　　然而，中国消费者所掏的钱中更多地被星巴克放进了自己的腰包。2013年三季度，星巴克亚太地区（包括中国）的运营利润率约为36%。按照这个计算，每杯售价为27元（4.43美元）的高杯拿铁中，星巴克能赚到近10元的运营利润。而一杯售价较低的芝加哥拿铁，按照美国地区22%的运营利润率算的话，产生的运营利润还不及该数字的一半。
　　在平均收入基础上做比较后得出的价格差异更是惊人。根据世界银行的显示的中国人均国民收入计算，一个中国人每年能买1400杯拿铁，而美国人平均每年能买的拿铁数量高达这个数字的十倍。
　　当然，北京的咖啡消费者赚得要比全国平均水平多，这也能够帮忙解释星巴克为何有这么大的吸引力。在中国，星巴克作为一个能被看得见的同时又能消磨时间的高档场所，使越来越多的有钱人愿意承受更高的成本。其定价力反应了当地缺少同样有吸引力的其他选择。
　　消费者能用，也确实在用脚投票。欧瑞咨询的数据显示，星巴克在华市场份额从2010年的65%下降到2012年的59.1%。让北京拿铁价格降下来最好的办法不是羞辱星巴克，而是鼓励更多的本土竞争对手。
　　伊桑·布里贝（Ethan Bilby）是路透Breakingviews中国专栏作家，驻香港。能说中文、丹麦语、瑞典语和西班牙语等多国语言。