星巴克咖啡在中国为何如此昂贵？

   接下来两年内，星巴克打算在中国开设上百家门店。（詹森? 李/ 路透社）

   想象一下，（你）走进星巴克，发现一杯拿铁的标价为27美元。也许你会认为最近全世界的咖啡供应都停止了。或者以为（自己）是坐着时光机去到了未来几十年后（的世界）。【grande latte “ grande” 怎么翻？】

   飞涨的价格使人想到中国人在饮料方面的支出（相对中国的人均国民收入而言）。中国的人均国民收入约为（每年）7200美元，而美国的人均国民收入是中国的6.5倍。在北京的星巴克，一杯拿铁卖4.8美元左右——或者会比美国（星巴克）的价格贵一美元。一杯简单的加奶特浓咖啡在中国贵得要命。

   想到这儿，（不禁觉得）星巴克还能有市场（真算得上）是个小小的奇迹。但事实上，这个总部在西雅图的咖啡王国在中国的运营正欣欣向荣。去年12月，据彭博【全球最大的财经资讯服务提供商】的报道，到2015年，星巴克在中国（招聘）的职工数量预计要翻一番，在此过程中，中国范围内将新开上百家门店。星巴克公司甚至期望通过此举，将中国发展成除美国以外的第二大市场。

   公正地说来，在衡量星巴克实际顾客群的消费能力时，人均国民收入（这一数据）不够精确。绝大多数星巴克开在中国沿海的大城市，那里的人们赚的钱高于人均国民收入的平均值。尽管如此，在一个缺乏土生土长的咖啡文化的发展中国家，有这么多人愿意为星巴克产品花钱是很令人瞩目的。从逻辑上来说，星巴克是不是应该降降价，以便吸引更多的顾客？

   这个想法中（涉及的）问题（其实）不复杂——在中国，开个星巴克门店太花钱。北京星巴克员工的薪水远比不上美国的同业人员——这看上去是违反直觉的。但做出一杯拿铁，人力（成本）只是其中一个因素。正如华尔街日报的信息图所示：

   定价基础：星巴克中国门店的一杯拿铁    总价：4.8美元

   其他运营开销： 0.23美元  5%

   设备花费： 0.17美元 4%

   税费：0.24美元 5%

   一般（开销）和行政（开销） 0.28美元 6%

   人力：0.41美元 9%

   原材料：0.64美元 13%

   门店运营花费： 0.72美元 15%

   利润：0.85美元 18%

   租金： 1.25美元 26%

   注：所有份额相加不等于100%

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   真正昂贵的是物流（费用）。北京星巴克使用的咖啡豆，以及咖啡杯、马克杯等其他材料的进口费不比（将它们）进口到美国的费用高多少。关键在于（将它们）从A地运到B地。“将咖啡豆从哥伦比亚运到天津港（的花费）和运到洛杉矶港的花费相差无几，” 公共关系及对华业务专家大卫? 沃尔夫说，“将咖啡豆从天津港运到北京门店的开销才大呢。” 多年来，中国在加强港口建设、提升运输设施方面投入了几十亿人民币，但是税费、（各类）花费、中间人等费用都加到了物流费里，最终转嫁到顾客所购买的法布其诺和拿铁（的价格）中。

   既然中国的星巴克如此昂贵，为什么还有许多人愿意去那里消费呢？在中国，许多城市的咖啡店都能做出差不多品质的咖啡，提供差不多舒适的氛围——消费还远低于星巴克。（那么）星巴克是怎么做到的？

   文化是主要原因。上世纪70年代中国经济（对外）开放，外国产品进口到了中国国内。这些产品在具有品牌意识的顾客心中留下了印象。【acquired a certain cache 怎么翻译更好？】

   “传统说来，人们认为外国商品工艺更佳、档次更高，或者仅仅认为它们更漂亮”。Wang Fei，一位长于武汉，在华盛顿工作的顾问对我这样说，“一个人的社会地位是以他拥有的东西来定义的。” 高价格（不仅）不能阻止人们，反而吸引爱显摆的人们展示自己的富裕。换言之，无论在谈生意时或在私人关系中，能以不低的价格买一杯咖啡是很“有面子”的事。星巴克走运，抓住时机进入了中国（市场），在赶时髦的中国年轻消费者（眼）中，喝咖啡（正）是件时髦事儿。【a Washington, DC-based consultant 怎么翻译更好？有没有Wang Fei 是星巴克的业务顾问的隐含意思？还是我想多了？】

   然而，也有别的迹象表明，中国人对高价的进口商品的偏好（程度）正在降低。随着电子商务的兴起和越来越频繁的国外旅行，中国消费者开始意识到他们在喝杯咖啡（这样）的小情趣上花费地太多了。“在美国呆了一小段时间后回国，我被（中国）星巴克的高价震惊了。” Wang Fei 说。这一趋势在其他行业也出现了：一位不高兴的消费者对华尔街日报的劳里·伯吉特抱怨：到中国买东西一点也不实惠了。

   有一天，当中国这曾经并不存在的咖啡饮品市场（逐渐）成熟，星巴克的热潮会消退吗？近期大概是不可能了。星巴克公司的中国门店显示了市场适应性，结合中国特色（推出）绿茶口味咖啡饮品和可供收藏的马克杯，并灵活地躲避了其他想投资进入该市场的外国公司。尽管到最后，顾客们会想明白，一杯拿铁而已，沿街的无名咖啡就足够好了。