南京街头：个性咖啡挑战巨头

　　以Caffebene、漫咖啡为代表的“韩式咖啡”，正成为南京街头最具代表性的个性咖啡馆，大有赶超星巴克、COSTA等连锁巨头的趋势
　　本报记者 戴维 报道
　　在中国还被不少人视为“合影利器”的星巴克，在韩国市场已然显得有些“过气”。
　　据韩国媒体报道，自1999年首次进军首尔以来，星巴克就享有了韩国首家外资外卖咖啡连锁店的地位，而随着本土竞争对手的爆发，星巴克长期以来的市场地位明显下滑。只有5年历史的Caffebene（咖啡陪你）已拥有800余家门店，是星巴克的2倍。
　　如今，这股“韩式咖啡”风潮也吹到了南京。今年以来，Caffebene在南京悄然扩张，截至目前大概已有七八家。在此之前，同样走韩式风格的漫咖啡也已在“探点狂”中口口相传。
　　如果你在街旁看到一家有着大落地窗的两层咖啡馆，装修偏田园、森林等原生态风格，装饰讲究多木质、复古物件，咖啡主售花式甜美饮料，配以丰富华夫饼干等甜点类食物，那么这必定是一家标准的韩版咖啡馆。
　　这样的风格，显然讨好了特定消费群体的眼睛和味蕾，也预示着南京咖啡业走向细分市场。它们能够打败星巴克、COSTA这类的国际巨头吗？
　　模式
　　看品牌，做口碑
　　Caffebene在南京已经悄然扩张，截至目前大概已有七八家。
　　Caffebene南京赛格广场店于今年4月份开张，老板李碧卿是一位80后女性，谈起咖啡店头头是道。
　　李碧卿介绍道，Caffebene翻译成中文，就是咖啡陪你，带有陪伴的意味，而这个名字源于意大利语，在意大利语中是快乐、开心的意思，这个名称就奠定了整个咖啡馆的基调。
　　谈到为何会着手开咖啡店，且偏偏选择了Caffebene时，李碧卿说，这是深思熟虑后的决定。“每个女孩大概都有开一家咖啡店、甜品店的愿望，我也不例外。接触到Caffebene是一次偶然的机会，去年，上海有个展会，各大加盟品牌都去参展，当我看到Caffebene的展柜上展示的颜色鲜艳且饱满的冰品时，就被吸引住了，这些颜色很有夏季的感觉，不仅能够引起食欲还让人爱不释手。”
　　“南京的咖啡氛围其实不薄，除了星巴克、costa等知名连锁品牌，在街头巷尾还有大大小小风格迥异的个性咖啡店。我没有选择自己做品牌，而选择了加盟Caffebene是看重了它的品牌效应。”
　　李碧卿说，Caffebene的中国总部在北京，加盟费在一两百万左右，她采用的是与总部合资的方式开店，总部占51的股份，个人占49%。赛格广场店面积较大，总共有两百多平方米，有上下两层，楼下面积较小，楼上由吸烟区、大厅与包厢组成。
　　李碧卿表示，除了原材料要花大价钱要从韩国总部进口外，房租就是最大的成本构成，目前，每月的租金在8万左右，一年将近100万。“按照房租等成本，每天营业额做到3000元才能收支平衡，做到5000元才能盈利，现在开店4个月，还远远没有达到这个数字。现在我不急，不着急回本，也不着急营收，只希望能够提高店面人气，让Caffebene渐渐深入人心。”
　　事实上，Caffebene的韩国总部对于加盟者与店址都有要求。据悉，咖啡陪你分成三种业态：300平方米以上的，多为两层店；100～300平方米的，多为一层店，规模适中，如果没有足够的后厨空间，可能不供应食物；还有在机场、火车站等客流量大的区域开设的几十平方米的窗口店，主售外带咖啡。相比之下，星巴克很少有超过300平方米的店面，基本都在200平方米以内。
　　而提前进入南郊市场的漫咖啡则喜欢落户在办公室、商场和居所的中间地带。
　　记者手记
　　不要小看“粉丝”的力量
　　在采访中，李碧卿透露，来到她的店的第一批顾客中很多都是Caffebene代言人张根硕的粉丝。在微博和微信上，他们看到了Caffebene的信息，就直接找到了店里，对着自己的偶像大发“花痴”、拍照留念。在门店的一楼，也有着Caffebene出现在多部韩剧中的剧照。
　　影视营销之所以卓有成效，首先在于这种营销渠道对目标市场的巨大针对性。以Caffebene为例，其主体客户群是年轻人，所以他们大多选择偶像剧集作为广告投放对象。另一韩国咖啡品牌Angel-in-us的方式也如出一辙。
　　2011年最拉风的偶像剧《城市猎人》一度是网络视频点击率的榜首，安吉利诺下足了本钱，不止是以赞助商的身份以字幕的形式出现，甚至很多剧情的拍摄地就在其咖啡店内，还有更夸张的，编剧直接将剧中重要人物都设计成咖啡店职员直接推荐咖啡款式以及制作咖啡饮品。下足了血本，但是确实令人印象深刻。
　　偶像剧的收视群当然是以年轻一族为主，尤其是消费偏感性的女性一族。跟这些咖啡品牌目标顾客群真是超级的一致。
　　因此，虽然Caffebene进军中国市场不到2年，但是托韩剧的福，相信该品牌的大部分目标客户群早就已经对这个咖啡馆充满好奇，就等着进店消费一探究竟了。
　　特色
　　年轻女孩是目标客户
　　走进Caffebene赛格广场店，一块不大的四方格区域内，右边是点餐区，放着质感的咖啡机，和摆放糕点的冰柜。左边是一个稍微有些陡峭盘旋式的楼梯，走上去后豁然开朗。楼上视野开阔，环境优美，风格俏皮可爱。摆放的都是深咖啡黄色的木质桌椅，每张椅子上都有一个米色的抱枕，在沙发坐上，每隔一个座位还有一只大的毛绒玩具熊，围绕在这其中的还有一片片翠绿的人工小草—这样的风格，显然讨好了特定消费群体的眼睛和味蕾。
　　当现在大家都在忙着跨界做加法时，Caffebene却在做着减法。
　　李碧卿介绍，在韩国，Caffebene的门店比星巴克要多，是非常受年轻人欢迎的咖啡品牌。Caffebene的定位很清晰，针对的人群是17~30岁的女性。
　　“通过四个月的观察，我发现，来店里的80%都是年轻女孩，她们来这里喝咖啡、听音乐放松自己，或者和三五好友一起聊天又或者找一个安静的角落学习。”李碧卿说，Caffebene的价格和星巴克平齐，有时还会稍高一些，加上布置格局，这里适合对生活充满热情，对生活质量有一定要求的年轻人。
　　“之前和有的加盟主聊天，她们一开始想把Caffebene当作给一些企业家及领导聚会的地方，这个想法明显就和Caffebene的定位背道而驰。如果招待高端客户，那么这里的标准还远远达不到；如果商务人士要来这里谈生意，也不适合，因为这里私密性不够，我们的桌椅间距很近，包间数量不多也不大。所以，我只想覆盖我的目标客户群，这个群体之外的不符合定位的需求Caffebene没法满足，也不建议这部分人群来到这里。”
　　Caffebene赛格广场店只有欧式简餐，没有丰富的正餐，这就等于放弃了午餐市场，这会大量流失附近写字楼里的白领。李碧卿说，咖啡馆就要像个咖啡馆的样子，如果加入过多的正餐，就会变成餐厅，这种顾客体验不纯粹。“我们坚决不做米饭产品，整个店里充斥着饭菜香味，真正来喝咖啡的顾客会有意见的，咖啡馆里只要有咖啡的醇香和水果、糕点的甜香就够了。”
　　虽然不做正餐，但据李碧卿透露，她想抓住早餐市场，做一些中西结合的食品，再配上诱人的价格，达到吸引人气的目的。
　　喝杯咖啡，你得有耐心
　　李碧卿说，现在，星巴克、COSTA占据了大部分市场份额，品牌也深入人心，Caffebene之所以在这时候能够迎头竞争是因为有市场空间，目前，亚洲除了Caffebene，并没有其他连锁咖啡品牌。同时，在生活节奏越来越快的社会中，人们很多时候想要慢下来。
　　Caffebene主打就是“慢”。星巴克里，人们总是匆匆推门，买一杯咖啡外带，再匆匆离开，呆在店里的大多是等人，小憩。而Caffebene是适合长坐的，安静的咖啡馆上空潺潺地淌着优雅的旋律，空气中传来阵阵咖啡香，随手翻开一本书，可以消磨掉一个下午。
　　食物现做现卖，这也是Caffebene的特点。星巴克讲求的是效率和速度，所以它们的很多产品，特别是糕点都是半成品，顾客点单的时候，只需要稍微加工一下就可以呈上。而Caffebene的食品速度较慢，高峰期有时候可能要等10~15分钟，因为，哪怕是一片面包，也是现烤的。
　　温馨，小清新是Caffebene的布置风格。星巴克的店堂布置比较“硬”，更多地适合商务洽谈。Caffebene则比较“软”，是以温暖，舒适的风格为主打。“到Caffebene的宗旨是希望顾客来到这里很放松，就像在家里一样，喝喝饮品，吃吃小食，聊聊天，把疲劳都消除。”
　　李碧卿介绍，Caffebene虽然是韩国的品牌，但走的是欧式风格。“除了Caffebene总部统一的硬装，在赛格广场店，我增加了许多自己的个性元素，像吊在墙上的水晶玻璃球、贴着的便利贴、抱枕等都是我自己动脑筋布置的，还与花店合作，定期用鲜花来装饰，就是希望顾客来到这里的时候会觉得眼前一亮。”
　　混搭是Caffebene的另一重风格，李碧卿说，店里和网上书店合作，专门有一大片书柜用来摆放他们提供的图书，这些书供顾客们在店里翻阅，只要在网上注册成为会员，还可以带回家。“Caffebene希望给顾客带来的是最大程度的便利。”