只买性价比合适的商品

      【三思而论】企业通常不会压低廉价产品的价格，目的是防止高端客人流失，就像星巴克那样，会使廉价商品隐形化。　　

　　我去年回国到上海，跟朋友约在“中苏友好大厦”碰面。因为我早到了，便走进边上的星巴克。可能是因为上班时间，咖啡店里人不多，只有一对年轻的恋人，坐在那里甜蜜地呢喃细语。不禁感叹时代变迁，现在的孩子真幸福，能在这么好的环境里谈情说爱。

　　想想上世纪80年代，上海几乎没有咖啡专卖店，想要小资一下喝杯咖啡可不容易。要么家里有海外关系，等海外亲属来探亲，请大家去宾馆吃顿饭，喝杯咖啡，那可是奢侈得不能再奢侈的享受了；要么有亲朋好友在宾馆工作，才可开后门、花“重金”，请恋人进去享乐一番。这是何等有面子的事儿啊，因为进宾馆得凭护照。

　　我站在柜台这样想着，女服务员奇怪为何我站那儿却不点单。于是，我习惯地要一杯卡布奇诺，顺便看了一眼墙上的咖啡目录，超大（人民币31块）和大杯（人民币28块）的卡布奇诺差3块，而小杯的就只要人民币25块，四舍五入差不多合4加元，价格和多伦多相差无几。我特别嘱咐要小杯的。在这儿，我向大家透露一点有关星巴克的小秘密。

　　如果你喜欢星巴克的卡布奇诺，那就应该点8盎司的小杯，而不是12盎司的大杯（或16盎司的超大杯）。为什么呢？

　　因为，星巴克8盎司一杯的卡布奇诺，与12盎司一杯的咖啡，基本上是用相同的咖啡量做出来的，这意味着“小杯”的咖啡味道更纯正，也更好。在世界咖啡师锦标赛的规则里，定义传统的卡布奇诺为“五至六盎司饮料”。假如你购买规格大的卡布奇诺，那么多支付的人民币，买的是大量的牛奶，而非咖啡。

　　现在星巴克出售的卡布奇诺分三种规格：中杯（容量12盎司），大杯（16盎司）和超大杯（20盎司）。目前该店的价格单上已看不见“小杯”规格的了，据说假如顾客需要，也还是可以点的。

　　如果你问星巴克为什么要这样做？从技术层面上来说，无论多熟练的咖啡师，都很难做出质量很好且大杯的卡布奇诺牛奶泡沫（行话叫“Microfoam”，微泡）。

　　至于为何这样定价？经济学家的答案：这是星巴克面临两难境地的痛苦抉择——价格太低，利润消失；价格太高，客户流失。但是如果你的商品太便宜，你照样可能赚不到钱。因为大把付得起钱的客人不愿掉身价，踏进廉价商店。因此，企业通常不会压低廉价产品的价格，目的是防止高端客人的流失，就像星巴克那样，会使廉价商品隐形化。

　　其实，这种做法已存在几百年了。法国经济学家杜拍特在铁路刚通车时就写道：为何火车的三等车厢不盖车顶，即便建造车顶很便宜，而“公司却这样做了，其目的是防止有能力支付二等车票的乘客，去购买三等车票旅行；这打击了穷人，但并不是想伤害他们，而是吓唬富人”。

　　从星巴克的生意经中，建议大家能举一反三学会购物，要买性价比最高的商品，即花最少的钱，买最划算和最好的商品。