中国市场的扩店计划很可能使刚刚走出低谷的星巴克再一次陷入迷途之中

 

 

    在推出免煮咖啡的同时，星巴克还发布了野心勃勃的扩店计划，未来3—4年内，星巴克计划将中国市场上的门店数量增加至1500家。

  “每8小时就会新开一家咖啡店”的扩张速度曾让星巴克创造了 连锁业的品牌神话，但也让星巴克尝到了力不从心的苦果。   曾经在仅仅十年间，星巴克将美国的门店从1000家扩张至13000多家，这种店面数字的繁荣让星巴克再也没有能力和精力保证产品质量和服务水准。“变了味儿的咖啡”、“吆喝一般的服务用语”、“像街边大排档一样不平稳的桌子和座椅”等等变化让星巴克再也不是那个象征品位和高端生活的去处，而更像一个不入流的 快餐馆。对品牌的蚕食和损毁终于在2008年爆发出来，星巴克不得不在全球关闭600家门店，裁员12000人。   2008年1月开始重新执掌星巴克的品牌创始人舒尔茨，曾“大胆地”把星巴克咖啡馆搬到美国航班上而获取了巨大的利润，也因此让星巴克走出扩张带来的危机。但是，舒尔茨的胆量也迅速膨胀，这甚至开始主宰星巴克品牌的经营风格。面对中国市场巨大的潜力，舒尔茨的扩张引擎再一次启动。   目前，中国市场有大约500家星巴克咖啡门店，而1500家门店的目标意味着中国市场每年将诞生200—300家星巴克门店。   “扩张带来的问题主要是美国市场，我们在美国市场确实发展得太快了，市场已经饱和，所以会出现风险。”厉静发表看法说，“中国市场有很大的空白，中国的人口总量和市场增长速度都会给星巴克带来机会。”   但是，星巴克忽略了一个最重要的问题，那就是，中国是一个没有咖啡历史的国家，咖啡对于中国人而言，并不如美国或欧洲国家那样不可或缺。或者说，中国人对某一款咖啡的喜爱，并不由咖啡决定，而在很大程度上取决于经营咖啡的场所。   一些业内专家认为，中国市场的扩店计划很可能使刚刚走出低谷的星巴克再一次陷入迷途之中。“高速奔跑比平稳前进更容易摔倒。”着名危机管理专家、清华大学项目管理工程研究院主讲教授王微接受《中国企业报》记者采访时表示，“当某一品牌快速扩张的时候，很可能会导致质量危机、投诉危机和品牌危机的同时爆发，这会给企业带来致命的影响。”   “对任何公司而言，破解中国市场的规则并不容易。进入这个市场的，将有不少的成功者，也会有为数众多、急于做出决断的失败者。”舒尔茨曾说，每次到中国他最想知道的就是中国人是否购买星巴克咖啡。   但现在的星巴克已经来不及揣摩消费者心理，也不再在乎答案。在激烈的竞争中，星巴克只想飞奔向前，而前方是一路坦途还是荆棘密布，很可能是星巴克的又一次赌博。

 

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