快速成长的星巴克，是否在丢失自我

 

 

      杰斯帕·昆德在《公司宗教》一书中指出：“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”

  现在，随着星巴克店面的大肆扩张，这种独特的咖啡宗教似乎开始瓦解，取而代之的是无限增长的业务欲求。原本开在高档写字楼、以精品咖啡店自居的星巴克，如今在嘈杂的商场已不难找到；大多数中国星巴克门店，正变得熙熙攘攘、热闹且拥挤。   “很多年轻人在大声喧哗，没找到座位的消费者随意站着，桌上用过的纸杯很多来不及清理。”杨思婷说起几个月前在家附近新开的星巴克消费的经历，有些愤慨和失望。   空间上，星巴克离我们越来越近。同时，星巴克也似乎离我们越来越远——当星巴克成为人们来也匆匆、去也匆匆的地方时，自然喝不出“星巴克体验”的氛围。   星巴克也许还没有发现自己苦心孤诣经营的“星巴克体验”竟如此易于流失。它正面临一个残酷的现实问题：随着绿色标识蕴含的小资符号意义迅速弱化，在这块曾被认为是 海外最大的市场上，星巴克会否重蹈北美业绩大幅下滑的覆辙？   “其他人认为我们的品牌已被‘商品化’了，我们的顾客已无法再有热情细细感受我们的咖啡了。”关于这个问题，当多年前星巴克在美国大肆扩张时，舒尔茨就曾忧虑过。虽然最后星巴克把关闭门店的理由归于金融危机、经济萧条，但是舒尔茨也不得不在私下承认，在十年间，星巴克店由1000扩张到15000 多家的疯狂，导致了“星巴克体验”的平淡化和“品牌商品化”，从而极大地削弱了星巴克的品牌。   舒尔茨建议，星巴克必须重新找回自己的根。然而，这似乎与集团矢志把分店数量进一步加速扩充的目标出现巨大矛盾。   星巴克长大了，它是否也在失去自我？玩起大众化游戏的星巴克还能称之为星巴克吗？“不在星巴克，就是在去星巴克的路上”——这句曾经在都市小资间风靡一时的话语似乎开始改变。   只是，要改变的不仅是一句话。如今的星巴克已开始售卖速溶咖啡，已经打上了“Made in China”的标签。人们无法预知，走出了星巴克门店的消费体验会变成什么样子。   杨思婷回到家，几年前买的星巴克云南咖啡豆“凤舞祥云”还有一半没有动，当被问到是否会去购买刚上市的VIA速溶咖啡，杨思婷不置可否，对于咖啡本身，她其实并不太了解。况且，如果她要喝一杯随手就能泡成的咖啡，她何必还要去买8元一支的星巴克速溶咖啡，而不是1元一支的雀巢呢？  
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