解码绿山咖啡千亿市值：单杯系统颠覆饮料行业

   《每日经济新闻》记者采访了解到，绿山咖啡之所以备受推崇，一是更健康、口感更佳的家庭自制饮料代表着未来饮料行业的发展方向；二是其“剃刀架+刀片”的商业模式准确地击中了消费者的“痛点”；三是单杯饮料平台的运营模式，使其迅速找到合作伙伴并抢得市场先机。

　　事实上，绿山咖啡在中国已有追随者，如九阳OneCup随饮机、爱味科技Dr.drinks星球机以及乐泡智能茶饮机等。那么，现在这些“中国绿山”的生存状况如何呢？

　　海外市场

　　小杯开创大市场 绿山咖啡股价5年涨36倍

　　如果你是个咖啡爱好者，那么对你而言蓝山咖啡一定不陌生，但你知道绿山咖啡吗？这是一家凭借单杯咖啡系统闯荡北美市场的公司。截至2013年9月，绿山咖啡的克里格咖啡机以及配套的K杯咖啡已进驻13%的美国家庭。

数据显示，绿山咖啡2013财年实现营业收入43.58亿美元，净利润达到4.84亿美元，其中92%的营收由克里格咖啡机及其配套K杯饮品贡献，而仅K杯一项产品的营收就达到31.87亿美元。

　　依靠持续消耗的K杯实现盈利，绿山咖啡一步步由一个市值不足3亿美元的小公司发展成为一个目前市值高达195.21亿美元（约合人民币1206.75亿元）的大型企业。

　　“剃刀架+刀片”模式助力业绩井喷/

　　最初，绿山咖啡只是一家名不见经传的咖啡烘培公司，1981年发家于美国避暑胜地维蒙特州，靠向游客兜售咖啡赚钱，在发展成熟且趋于饱和的传统咖啡市场中，绿山获得的利润非常有限。

　　来自克里格公司的创新成为扭转绿山命运的契机，该公司创始人准确地抓住了一个消费痛点：“为什么一次必须冲一壶咖啡？我每次只喝一杯。”在这一想法的驱动下，一次只冲一杯咖啡的克里格咖啡机及其配套的单杯饮品K杯应运而生。

　　所谓K杯，是一个外表像纸杯的容器，里面有一个小一点的纸杯状的渗透装置，只能渗透液体，杯内装入咖啡、茶或其他饮料，用铝箔盖封口，以保证咖啡等饮料的香味不会散发。消费者只需将K杯放入咖啡机，一分钟后一杯香浓的咖啡就做好了，这种饮咖啡方式的出现改变了消费者的传统体验。

　　K杯简化了传统咖啡机研磨咖啡豆、称量等繁琐步骤，一次一杯，现做现饮，与传统咖啡相比，口味差异并不大。为了阻止其他公司攻入这个市场，克里格单杯咖啡机只能够与公司申请专利的K杯搭配使用。

　　K杯咖啡面世之初，仅有几家小咖啡品牌加盟，克里格公司从中收取专利费，当时绿山咖啡是合作商之一。2006年6月，绿山咖啡以此前一年收入的三分之二，共计1.043亿美元收购了克里格公司的全部股份，获得其单杯咖啡机及K杯业务。这笔交易成为绿山咖啡最重要的转折点。收购完成后，绿山的业务分成了两大块：绿山咖啡和克里格咖啡机及其K杯饮品。至此，绿山咖啡也完成了商业模式的转型。

　　克里格咖啡机按成本价出售，销售咖啡机时搭送几盒K杯咖啡，再算上广告支出，咖啡机可以说是个赔本的买卖，但消费者一旦购买了克里格咖啡机，就会不断地买入K杯，绿山的利润正是来自不断消耗的K杯。这是典型的“剃刀架+刀片”模式，当你购买了一个剃须刀架后，就需要持续买入刀片以保证剃须刀可以正常使用。

　　绿山咖啡以成本价销售咖啡机，然后依靠后续接连不停地出售K杯饮品赚钱，商业模式的转型为绿山咖啡带来了巨大的收益。收购克里格公司前，绿山咖啡收入年复合增速为23.5%，完成收购后，其收入复合增速一跃达52.7%。

　　依靠互联网思维实现赶超/

　　事实上，早在绿山K杯出现之前，欧洲市场就已有类似产品，由于体积小巧，它们被统称为胶囊咖啡。据《每日经济新闻》记者了解，雀巢、博世等都有自己的胶囊咖啡机。

　　以雀巢的奈斯派索为例，该款咖啡机只能使用奈斯派索的咖啡胶囊，在这个封闭的系统下，雀巢公司拥有了产品的绝对定价权，一杯奈斯派索咖啡的价格通常是滤纸制咖啡的3倍。

　　但在传统的胶囊咖啡机市场中，后起之秀绿山则凭借其独特的互联网思维突出重围，并成为了咖啡机市场的主流。具体做法体现为：K杯咖啡不单面向绿山自有的咖啡品牌，其他咖啡厂商只要愿意向绿山支付6美分/杯的权益金，也可以使用K杯专利包装，在绿山的单杯咖啡机上配套使用。这一平台的包容性不仅吸引了各个咖啡品牌的涌入，茶和热可可生产商也乐于参与其中。

　　依托这种开放的K杯生态系统，绿山不仅得以丰富产品种类，迅速扩张，甚至成为行业标准的制定者。

　　记者翻阅绿山2013财年报告了解到，目前，K杯已经拥有35个品牌，200多种咖啡、茶和热可可，可满足消费者不同的需求。越来越多的饮料制造商加入其中，并寄望在K杯市场分一杯羹。