喝咖啡还是时髦事

　　这一周，星巴克的咖啡成本成为了国内媒体的关注热点。国外媒体也注意到了中国媒体对这一事件的报道，那么，它们是如何看待这一问题的，它们又是如何观察中国的咖啡消费呢？ 记者 李雨

　　面子消费心理作祟

　　对于媒体的质疑，星巴克方面马上给与书面回复，中国消费者喜欢长期滞留店内，造成了星巴克店面运营费用的提高，此外还受原材料等多种因素的影响，使得这些费用不得不均摊在消费者每一杯的咖啡中。

　　而除此之外，关注这种差异化价格形成的原因似乎是一件很有意思的事情。调查数据显示，超过半数的消费者认为媒体对星巴克的批评没有道理，而人们去星巴克消费的首要原因则是“星巴克的感觉比较高端，在里面消费、谈事比较有面子”。“面子”这个中国特色的词汇已经走向世界，成为国外文化研究学者研究中国的重要课题，无论是衣食住行，中国消费者有很强的面子情结，在面子心理的驱动下，消费者会购买超过甚至大大超过自己支付能力的物品。“传统说来，人们认为外国商品工艺更佳、档次更高，或者仅仅认为它们更漂亮。”长于武汉，现在在华盛顿从事顾问工作的王飞告诉《大西洋周刊》，高价格不仅不能阻止人们，反而吸引爱显摆的人们展示自己的富裕。换言之，无论在谈生意时或在私人关系中，能以不低的价格买一杯咖啡是很“有面子”的事。星巴克走运主要抓住时机进入了中国市场，在赶时髦的中国年轻消费者眼中，喝咖啡是件时髦事儿。

　　中国人需要高价咖啡？

　　国外众多媒体援引了国内媒体的报道，星巴克与中国成为人们讨论的热点。“星巴克咖啡在中国的价格相对于国民的收入来说比较高昂，但令人匪夷所思的是星巴克在中国的事业生机勃勃，这只能说明中国人需要星巴克咖啡。”国外网友在该新闻后评论说。

　　美国人对奢侈品抱有实用主义的消费态度。根据世界奢侈品协会调查，70%以上的奢侈品消费者是为自己喜欢的款式而购买，而更多美国人消费奢侈品是自己真正需要才购买，不会将奢侈品作为炫耀或者为了拥有而重复购买。在美国，大多数人都是自我型消费意识，相对务实。

　　然而，也有迹象表明，中国人对高价的进口商品的偏好正在降低。随着电子商务的兴起和越来越频繁的国外旅行，中国消费者开始意识到他们在喝杯咖啡的小情趣上花费太多了。“在美国呆了一小段时间后回国，我被中国星巴克的高价震惊了。”王飞说。这一趋势在其他行业也出现了：一位曾经去中国旅游的美国市民对《华尔街日报》的劳里·伯吉特抱怨：到中国买东西一点也不实惠了。