内容摘要：继2008年7月宣布裁员12000人，关店600家之后，星巴克发布的财务季报显示本年第三季度星巴克净亏670万美元，股价也遭腰斩，跌破16美元，创下历史新低。
曾经创造过华尔街神话的星巴克股票，在过去的10年一直保持两位数的成长，早已成了市值逾百亿美元的大企业。其股票价格这10年中增加了2200％，投资回报率之高超过了沃尔玛、通用电气、百事可乐、可口可乐、微软及IBM的股市收益总和。
如今的星巴克如同美国经济一样，遭遇红极一时之后的滑铁卢。星巴克到底怎么了？在探讨这个问题之前，笔者先简单论述一下星巴克成功的理由。
星巴克的成功基因
星巴克为什么成功？如果用一个关键词来形容，笔者认为是 文化 。正是根植于文化，星巴克才为品牌创造出了能够吸引目标客户的附加值。
星巴克的口号是：将每一粒咖啡豆的风味发挥尽致。最后的一道工序是把热气腾腾的咖啡连同标准的服务模式一起卖给顾客。这实际上就是出售文化 让附加值最大化。
在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。麦当劳努力营造家的气氛，力求与人们的第一空间 家庭保持尽量持久的和睦关系；而作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，现场钢琴演奏＋欧美经典音乐背景＋流行时尚报刊杂志＋精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多的 洋气 感觉。让喝咖啡变成一种生活体验，让喝咖啡的人自觉很时尚、很文化、很小资。
据说，在上海星巴克，一项叫做 咖啡教室 的服务，把 挂咖啡卖文化 的把戏玩出了最佳想象力。如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅就会耐心细致地向他讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。文化给其较高的价格一个存在的充分理由，顾客由此获得心理上的莫大满足，而真正的赢家却是星巴克。由此可看出，星巴克吸引消费者的理由关键就是文化、精神和环境的体验。
但是星巴克逐渐在快速的发展中忘记了自己成功的基因，盲目的品牌多元化和店铺扩张已经证实它的文化、精神内涵和第三方体验已经成为一种过去时。
星巴克现在已经不是很多人心中的星巴克，它在司空见惯中日渐淡化和平民化。它开始打破一些规则，通过进口采购变为国内采购，开展员工薪资方面的调整，这些举措都会成为品质下降的诱因。作为一家以出售气质、强调体验和文化的国际强势品牌来说，星巴克自降品味的做法会不会使得星巴克迷们很受伤？
品牌的迷失
星巴克之所以会出现品牌贬值，是综合一系列因素导致。其实星巴克几年前就开始大规模扩张，但是当时经济形式一片大好，危机不至于迅速表象化，如今经济环境恶化，多重导火索不仅引爆投资人对星巴克的信任危机，也暴露星巴克市场上的颓势。
1 经济下滑，购买力下降
全球经济低迷、食品与汽油价格上涨，导致中产阶级与小资的荷包变瘪，第三空间的消费情调也降低。尤其美国的消费者更是今天花明天的钱，当前的经济不景气，购买力有整体下滑趋势。
