外来烘焙连锁品牌突围 国内烘焙业遭遇白热化

席卷全球的经济危机余威尚存，垂涎于国内巨大的烘焙市场的外来烘焙连锁品牌却已在国内纷纷布局、生根发芽，甚至开始了 跑马圈地 式的扩张，令原本竞争激烈的国内饼店的境遇白热化。
中国的烘焙业始于上世纪80年代初，至今发展还不到30年，市场却日益增长并急速扩大。中国焙烤食品糖制品工业协会副秘书长周广军指出： 烘焙市场是一个非常广阔的市场，烘焙饼店国内实际估量为5万-7万家，而且正以每年10％-20％的速度在扩张。
 

品牌力、产品力及营销力的竞争，都是国内烘焙业的突围落点。 周广军表示。
 

外来 饼店 夹击 
 

近年，韩国巴黎贝甜、新加坡面包新语、台湾85度C等外来品牌相继进入国内市场，并凭借全新的经营理念和产品设计轰动一时。与此同时，他们带来的先进经营理念、领先的烘焙产品设计以及全新的营销方式，使我国本土烘焙行业面临前所未有的竞争格局。
 

以上海为例，仅台资烘焙企业，就已有马哥孛罗、元祖、南侨、圣娜多堡等多家饼店打开了市场。2008年，随着台湾知名饮品烘焙连锁店 85度C 在上海围剿，至今短短一年多的时间开店已超过50家，并开始在昆山、苏州、无锡、杭州等地布局，预备于2009年在长三角地区开80家-90家店铺。
 

此外，来自新加坡的 面包新语 也势头凶猛，一进上海就落户地标性商场来福士，并首次打出了 现场烘焙＋创意面包 的招牌，以加大其差异化优势。
 

来自日本的 山崎面包 则不做蛋糕，专注于研究符合上海人口味的面包，在年轻消费群中占据了一定位置。
 

现在国内烘焙业经历的正是日韩等成熟市场曾经历过的阶段 ，周广军如此概括我国目前烘焙行业的现状， 事实上，我国烘焙潜在市场总量远远超过日韩新加坡，未来也将体现更多样性的发展格局，但无论市场发展如何丰富多样，最终都将落在品牌力、产品力及营销力的竞争。
 

而更险峻的形势是，韩国已从杂乱的竞争局面压缩到四个品牌的竞争，并研发出越来越多高档化、个性化的产品，传统面包店逐步转型为 便利店+咖啡+面包店 的一体店；而日本更注重低能量、功能性以及其他新原料产品开发，年轻人群 烘焙DIY 也成为目前日本最盛行的经营方式。
 

升级转型迫在眉睫 ，周广军指出，一方面尽管国内烘焙业发展速度很快，但另一方面也显示出其主要以 作坊式 小经营为主，国际饼店进入国内市场可以使得国内企业得到学习先进经验的机会，以及迅速拉近与国际品牌差距的良机，为中国烘焙业全面迎来升级转型期。
 

事实上，尽管烘焙品牌市场运营环境多了新的变数，但国内老字号与新兴品牌已经不甘人后，深耕烘焙市场，在形形色色的国际品牌围剿下展开激烈的市场争夺战。 
  本土直营连锁领军 
 

作为国内本土最大的连锁饼店品牌，好利来当仁不让做起了首个尝试。
 

好利来创建于1992年，主要以生产经营蛋糕、面包、西点、中点、月饼、汤圆等产品为主，以 前店后厂、现场制作 为经营模式，拥有分布于全国70多个大中型城市的近千家直营连锁店。
 

1994年，好利来进军东北，势如破竹；1995年，好利来北京门店惨败后撤出；2001年，沈阳无菌食品工厂投产；2002年，投资1.1亿在北京成立好利来食品工业园；2003年，管理总部迁至北京，成立北京好利来企业投资管理有限公司；2007年好利来成为全国性的品牌，2008年销售额达20亿。
 

蛋糕很不错，特别是婚宴、庆典、生日 ，在记者采访的数位消费者中，对好利来品牌的认知度和推崇度难能的一致。
 

但面对竞争白热化的市场格局，好利来依然坐不住了 2009年开始试水商务餐饮，推出30元价位的商务餐，力图打造糕点零售和休闲餐饮的复合式门店。
 

但复合式门店模式并不理想，好利来总裁罗红告诉记者：好利来的 商务餐饮 还处在初期尝试阶段，目前也只有在北京开了一家分店，日后会不断调整和修正。但从目前经验来看，今后仍会做 以雕花蛋糕为主的直营连锁的饼店 ，这也是未来好利来的 主营 及其立足点。
 

没有人会开车到离家很远的地方只为了买个三五块钱的面包。 罗红的解释似乎更多地站在一个战略家的角度。但言语中不难看出，作为一个国内行业领军试图创新却无功而返的尴尬。而更为令市场期待的是，好利来这样一个全国知名品牌，几乎抛弃了上海这样一个超级市场。
 

业内人士表示，虽然目前烘焙行业竞争激烈，但始终还没有出现在全国市场占有绝对优势的全国性领军品牌，而这自然也将成为国外烘焙巨头甚至国内新兴饼店的一致目标。
 

本土军 突围
 

据 《2008-2009年中国烘焙连锁市场深度分析及战略咨询研究报告》分析，虽然烘焙连锁企业的品牌化、规模化的优势已经有所建立，但多局限于区域市场。业内人士猜测，本土连锁饼店要想 突围 都将面临 内有割据、外有夹击 的难题。
 

我们已经和好利来在东北市场PK了好多年。 8月14日，米旗集团公司总裁冯岩丝毫不介意同桌而坐的罗红。
 

创建于1994年，同样做全国连锁，却坐拥陕西的米旗集团，在中国北方市场设立400余家专卖店，产品辐射北部、东部、西部数十个大中城市。
 

从模式上看，连锁是国内外品牌最一致的特点。
 

北京没有作为主力市场，关键是我们来自于西北，我们先找一个经营比较弱的地方让自己强壮起来。 冯岩表示，一下子从西北跑到东北去开发，主要是因为在东北的竞争力相对比较弱， 还不到打攻坚战的时候，也不要让自己随便 阵亡 。 
  与米旗集团类似，创建于1989年的重庆沁园也是区域概念入手，立足重庆，辐射西南，日前已经发展成为遍布重庆、成都、贵阳、遵义等城市主城近郊各大商业中心等区域共近200家全资直销连锁饼屋。
 

我们的销售额保持着每年20％以上的增长速度递增，占重庆糕点行业40％多的市场份额，我觉得不一定非要在上海或是北京 ，重庆沁园董事长刘崇梅如此介绍重庆沁园的坚守， 烘焙市场是一个很大的市场，粗略估算，中国市场100万的城市可能有四五十个城市，不管在哪个市场，就是看你准备好了没有。
 

事实上，上述两家尽管力推各家 饼道 ，但北京市场的舍弃无非暗示这个市场竞争得激烈。据中国焙烤食品工业协会相关负责人介绍，北京的糕点面包店不仅大品牌云集，就连超市、小区、车站内也布满了各类糕点店铺。目前已有约1500家店、近150个糕点店品牌。其中大部分以民营为主，其店铺总量平均年增长近20％。
 

但米旗和重庆沁园仍然寻求突破： 尽管西方饮食文化逐渐渗透中国，但作为本土特色，中式食品也有潜在的消费群体。 米旗因此顽守东北市场，争抢东北市场老大；而重庆沁园已经 磨刀霍霍 ，准备于今年挥旗南下了。
 

而号称是台湾基因孕育的上海本土企业 上海克莉丝汀食品有限公司更是选择了一种市场化的竞争方式，于8月8日签约世博，并准备上市融资。
 

尽管克莉丝汀的网点已经遍布上海、江苏、浙江等地，分店多达800家，但其在广阔的北方市场却难觅其踪迹。而此前也有消息称，克莉丝汀计划到2010年将门店扩张到1000家的规模，并将范围扩至北京、重庆等城市。